TÜKETİCİYE REKLAM
PENCERESİNDEN BAKMAK
-Pekos?
-Si
-Patos?
-Si...
şeklindeki karşılıklı konuşmadan sonra bu iki
kişi anlaşıyor. Yukarıdaki kısım, bildiğiniz gibi bir televizyon reklamında
geçen konuşmaydı. Bu şahısların anlaşmasını sağlayan ise bir firmanın
"Pekos, Patos..." gibi ürünleridir. Reklamı defalarca ve her
seferinde zevkle seyretmişimdir. Ve hep "keşke bütün reklamlar böyle
olsa" diye geçirmişimdir içimden...
Mamul
reklamlarıyla ilgili olarak çeşitli sınıflandırmalar yapılmıştır. Bunlardan
birini aşağıya alıyoruz:[1]
1.
Öncü Reklam: İlk defa pazara sunulan bir mal fikrinin veya bir mal
grubunun tanıtılması ve benimsetilmesi amacını güden reklam.
2.
Rekabet Edici Reklam: Seçici talep veya marka tercihi meydana
getirilmeye çalışılan reklam.
3.
Hatırlatıcı Reklam: Mal veya hizmet bilinmekle beraber, satışlarda
azalmaların başladığı zaman yapılan reklam.
Piyasaya yeni bir
mamul süren firmalar "Öncü Reklam"dan sonra "Rekabet Edici
Reklam" ve "Hatırlatıcı Reklam” aşamalarına geçip tüketicileri yoğun
bir reklam bombardımanına (!) tutmakta ve mamulleri için bir talep oluşturmaya,
bu yolla satışlarını artırmaya çalışmaktadır.
Reklam, rekabet
piyasasının en etkili silahlarından biridir. Bu silah o kadar yoğun bir şekilde
kullanılır ki bir günde yüzlerce reklamla karşılaşmak mümkündür. Her yanımız
reklamla doludur. Öyle ki dinlenmek amacıyla gittiğimiz parklarda bile ağaçlara
çakılı reklam tabelalarıyla karşılaşırız. Televizyondan radyoya, gazetelere ve
dergilere kadar tüm medyada, yollarda, taşıtlarda, hatta havada bile reklam,
reklam, reklam...
Rekabet ortamında
mamul satışını artırmanın en etkili yollarından birinin reklam olduğunu
belirtmiştik. Zaten bu kadar reklamla karşılaşılmasının sebebi de budur.
Reklamlar tüketicileri öyle etkilemektedir ki ihtiyacı olanlarla birlikte
olmayanlarda dahi talep etme yönünde harekete sebep olmaktadır.
Firmalar reklamın
satışları lehine olan etkisini gerçekleştirmesi için gerekli masraflardan
kaçınmamaktadır. Bu etkinin farkında olan firmalar, satışlarının kayda değer
bir kısmını reklam harcamalarına ayırmaktadır. 1991 yılında ABD'de reklam
harcaması en fazla olan üç firma şunlardır:
1.
General Motors: 1.442 Milyar $
2.
Phillip Morris: 2.046 Milyar $
3.
Procter & Gamble: 2.149 Milyar $
"Procter & Gamble" fırmasının
harcamalarını günümüz kuru ile hesapladığımızda yaklaşık olarak
200.000.000.000.000 TL'lik bir meblağla karşılaşmaktayız. Türkiye'de de
reklamın harcamaları artırmada önemli bir faktör olduğu anlaşılmıştır. 1993
yılında yapılan bir araştırmada bir önceki yıla göre %30 oranında bir artışla
30 trilyonun üstünde bir reklam harcaması yapıldığı ifade edilmektedir.[2] Elimizde veri olmadığı
için günümüzdeki reklam harcaması hacmini net olarak veremiyoruz. Fakat mevcut
reklamlar göz önünde bulundurulduğunda bunun yüzlerce trilyonla ifade
edilebileceğini söylemek herhalde yanlış olmayacaktır.
Reklamların
günlük hayatta karşımıza çıkan yönüne baktığımızda maalesef tüketiciler lehine
bir durumun varlığından bahsedemeyiz. Çünkü her gün yüzlercesiyle
karşılaştığımız reklamların olumsuz yönleri, olumlu yönlerinden daha ağır
basmaktadır.
Reklamın
tüketicilere faydası nedir? Veya şöyle soralım: Tüketicilerin reklamdan
beklentisi nedir? Reklam tüketicilere ne sağlamalıdır? Normal şartlarda
tüketicilere bilgi sağlamalıdır. Yani ihtiyacını duyduğu bir malın veya
hizmetin en uygun olanını seçmesi için bir araçtır reklam. Ancak dikkat
ederseniz hep " –meli -malı " deriz. Söylenenler temenniden öteye
gitmez. Çünkü reklamlar vasıtasıyla bu temennilerin aksine, tüketicileri bir
mal veya hizmet hakkında bilgilendirmekten ziyade aldatarak söz konusu malın
veya hizmetin talep edilmesi sağlanmaya çalışılmaktadır. Sanki tüketicilere
"saf ve aldatılmaya müsait hatta aldatılması gereken varlıklar"
gözüyle bakılmaktadır.
Bahsettiğimiz
düşünce tarzı özellikle TV reklamlarında söz konusudur. (Tüm reklamların aynı
nitelikleri taşıdığı gibi bir iddiamız yok. Ancak bu durum, reklamların geneli
açısından geçerlilik arz etmektedir.) Bir muktesidin de dediği gibi "O
kadar çok ve saçma reklam var ki izlemeye tahammül edebileni tebrik etmek
lazım."
Keşke
reklamlar izlenebilecek nitelikte ve esas amacına uygun bir şekilde hazırlanmış
olsa... Bazı reklamlar vardır ki zevkle izlenir: bazıları da vardır ki tahammül
edilemezler: Mesela:
·
Bir bankanın "Bay Pardon"lu reklamlarını izlemekten
hoşlanmayan bir kişiyi ne gördüm ne de duydum. İnsan sıkılmadan
izleyebiliyordu. Bir dizi şeklinde hazırlanan bu reklamın birinde "Bay
Pardon" tezkeresini almış dönerken kaza yaptığı için -tüketiciler böyle
bir şey olmadığını bildikleri halde- "Bay Pardon öldü mü?" sorusuyla
telefon yağmuruna tutulduklarını belirtmişti reklam ajansı yetkilisi. "Bay
Pardon" daha sonra "Anlamadım" sözüyle bir başka bankanın
reklamını yaparak karşımıza çıkmıştı.
·
Bir firmanın yazımızın başında bahsettiğimiz reklamı için de aynı
şeyleri söyleyebiliriz. Hatta bu reklam, milletlerarası kardeşliği vurguladığı
düşüncesiyle ödül bile almıştır.
·
Bir otomobil fabrikasının, bir çocuğun "Babam öyle diyo"
Sözüyle biten reklamı da son derece ilgi görmüştü.
·
Uzun zamandır bir başka bankanın televizyonda seyrettiğimiz
reklamı da beğenilen reklamlar arasına girmeyi başarmıştı. "Başka bir
arzunuz?" sorusundan sonra "Siz, hep ‘Başka bir arzunuz?’ diye soran
bir bankanız olmasını istemez misiniz?" sorusuyla biten bu reklam
sıkılmadan, zevkle izlenebilecek bir reklamdı. Ve daha bir çokları...
Bunlara
karşılık izlenmesi insana zevk vermeyen bazı reklamlar da vardır. Özellikle
temizlik maddeleri ile ilgili reklamları bu sınıfa koyabiliriz. (Hayati bir
olgu olmakla beraber nedense temizliğe yönelik reklamlar genelde zevksiz
niteliktedir.):
·
Mesela Ayşe Teyzesi'nin "cırt" diye yırtılan gömlek için
tavsiye ettiği temizlik maddesi reklamını kaç kişi seyretmekten hoşlanmaktadır?
·
Bir deterjan kutusunun durduğu yerde bir kutuyla vurulup
devrildiği reklam her çıkışında "Yine mi bu reklam?" denildiğine çok
şahit olmuşumdur. Deterjan üreten firmalar, her yeni -aslında yeni değil, yeni
gibi gösterilmeye çalışılan- ürünlerini piyasaya sürüşlerinde bu tip
"rekabet edici reklam"lara başvurmaktadır. Bu şekilde birbirlerinin
kutusunu devirerek (!) seçici talep oluşturmaya çalışmaktadırlar.
·
Diş macunu ve fırçası reklamlarının da bunlardan farkı yoktur.
Nedense hep %100 etkili olanını üretmelerine rağmen, mamul yenileme faaliyeti
orada bitmez. Piyasaya farklı isimlerle yeni mamuller sürerler. Fakat nasıl
oluyorsa çıkan yeni ürün, daha evvel %100 etkili diye reklamını yaptıkları
üründen daha etkilidir.(!) Şunu da anlayabilmiş değilim: Acaba normalde bir
nohut tanesi kadar kullanılması gereken diş macununu fırçaya baştan sona kadar
sürmekle tüketicileri yanıltmış olmuyorlar mı? İnsan şu soruyu sormadan
edemiyor: "Maksadınız insanlara hizmet etmekle birlikle ticarî kazanç mı;
yoksa sadece ticarî kazanç mı elde etmektir?" Eğer cevap ikincisi ise
yazık...
"Mal
farklılaştırması" diye bir kavram var. Bunu, "Bir malın aslı itibarı
ile farklı olmadığı halde; renginde, kokusunda; ambalajında değişiklikler
yapılması" şeklinde ifade edebiliriz. Üreticiler, bu faaliyetleri
sonrasında söz konusu malı sanki farklıymış gibi piyasaya sürer.
Mal
farklılaştırması, özellikle temizlik maddeleri piyasasında bariz bir şekilde
görülebilir. Bir üretici "bahar kokulu" bir mamul üretir, diğeri
"parfümlü "sünü, bir diğeri de bir başka özellikte olanını… Temelde
aynı fonksiyona sahip olmalarına rağmen... Son zamanlarda bir de
"eko-paket" modası çıktı. Reklamda deniliyor ki:
"Artık deterjanınız ekonomik ambalajda.
Bizim ürünümüzü tercih edin. Çevreye daha az atık maddesi bırakın"
Doğrusu duyduğumda bayağı ilgimi çekti, ilk defa
temizlik piyasası üreticilerinin böyle bir duyarlılığına şahit oluyorduk. Ama
reklamı seyrettiğimde kazın ayağının hiç de denildiği gibi olmadığını anladım.
Meğer "eko-paket”ten maksat neymiş: Deterjan için karton ambalaj değil de
plastik ambalaj kullanılıyormuş. Ve bu plastik ambalaj katlandığında daha az
yer kaplıyormuş (!?). Şu "çevreye katkı" anlayışına bakın.
"Hayret" dedim kendi kendime. Acaba bunlar, plastiğin kağıda nazaran
toprak tarafından eritilmesinin daha uzun bir zaman aldığını bilmiyor mu?
Peşinden şu soruyu sordum: Bunlar tüketicileri ne zannediyor?
Akşam
yorgun bir şekilde eve dönersiniz. Bir program seyretmek amacıyla televizyonun
karşısına geçersiniz. Fakat oturduğunuza bin pişman olursunuz. Çünkü her 10-20
dakika arayla reklam seyretmek zorunda kalırsınız. O kanaldaki programdan
vazgeçip başka bir kanal açsanız bile büyük ihtimalle yine reklamla
karşılaşırsınız. Hele bir de uzaktan kumandanız yoksa vay halinize...
Reklamlar
hayatımızı baştan başa sarmıştır. Gazetelerin, gelirlerinin reklam olması
dolayısıyla fazla reklam almak için tiraj artırıcı her türlü çareye
başvurdukları, özellikle promosyon savaşlarının kızıştığı dönemlerde herkesçe
bilinen bir gerçektir. Televizyonların da geliri aynı şekilde reklam sayesinde
elde edilir ve onlar da izleyiciyi düşünmek yerine kazançlarını düşünmeyi
tercih eder ve yayınlarını baştan sona anormal derecede reklamla süsler.(!)
Tüketicileri dikkate alan kim?
Ekonomik
bir olgu olarak reklamın lehinde ve aleyhinde görüş beyan edenler olmuştur.
Lehte olanlar, "reklamın halkı eğittiğini, serbest seçimi kolaylaştırıp
hayat standardını yükselttiğini" ileri sürer. Reklamın aleyhinde olanlar
ise en başta kaynak israfına sebep olduğunu ileri sürer. İnsan psikolojisine
olumsuz etkisini de ilave edenler olmuştur. Mesela Psikolog Eric Fromm'un
reklam hakkındaki düşüncesi şudur:
"Reklam; insanı hırslı, aç gözlü yapar. Hep
daha fazla, daha fazla talep eder bir hale getirir. İnsanın gerçeklik duygusunu
yitirmesine, her şeyi yarı fantezi olarak görmesine yol açar."
"Ruh
hastalıklarının sebebi: TV" başlıklı bir haberde[3] İtalyan TV Yayınları
İdaresi’nin hazırladığı rapordan şu alıntılar yapılmıştır:
·
"Kadınların %69’unun artık ev işleriyle uğraşmak yerine, TV
filmlerini izleyip oradaki lüks hayatı yaşamak istedikleri için aile
düzenlerinin bozulduğu, ayrıca reklam aralarının ise izleyiciyi %75 nispetinde
sinir hastası yaptığı belirlendi."
·
Roma Psikiyatri Enstitüsü Başkanı Dr.Morelli -doktorun eşi de
klinikte tedavi görüyormuş- diyor ki:
"TV’den kaynaklanan
ruh hastalıklarının tedavi imkânı yoktur."
Amacına uygun bir
şekilde kullanılması halinde faydalı olabilecek reklam, maalesef genelde aksi
yönde amaçlarla kullanıldığından, birçok olumsuz etkiye yol açmaktadır. Son
olarak verdiğimiz bilgiler hakkında "yorum yok" diyerek, bir
muktesidin reklam hakkındaki düşünceleri ile yazımızı noktalayalım.
"Günümüz piyasa şartlarında satışlarda
kullanılan en etkili faktör, kaliteden ziyade malın reklamla şişirilmesidir.
Reklamların çoğu o kadar saçma ki izleyince çıldırmamak elde değil. Reklamsız
bir ortam istiyorsanız insanların yaşamadığı veya en azından yaşamadığının
söylendiği bir gezegene gitmeniz gerekiyor. Mesela Venüs'e ne dersiniz?"
* Mehmet Behzat Ekinci,
Erciyes, İktisat, Lisans
Programı.
** Eramat, Üniversiteli,
“Tüketiciye Reklam Penceresinden Bakmak”, Ekim-Kasım 1996, ss.28-30.